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发表于 2019-11-27 20:28:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
盖住对手


海尔在销售终端经常会根据竞争对手的宣传口径提炼自身产品的盖帽点,通过宣传自己的产品优势来
对对手的弱点进行盖帽,从而突出海尔品牌的产品优势,使消费者在对比中接受海尔产品。

盖帽,被称为“魔鬼的耳光”,指的是篮球比赛中,进攻队员投篮或上篮时,当他把球举到最高点或
者球刚离手的一刹那,防守队员立即跳起将球打落,称为盖帽。


海尔借用这个名词,作为一种在市场营销工作中针对竞争对手卖点提炼而进行的竞争策略模式。在市
场竞争中,在销售终端的产品销售中,竞争对手会根据其产品特点进行卖点提炼,以最大可能宣传自身产
品的优势,同时打击竞争对手的产品,使消费者在进行购买决策时倾向于自己的品牌。

最早国内市场的洗发水市场主要被宝洁、联合利华两大巨头所占领。舒蕾这样一个名不见经传的小品
牌很难打入市场并且站稳脚跟,经过调研,舒蕾提炼出了两大巨头的产品卖点:宝洁公司的产品卖点在于
产品细分,将不同的功能各取一个副品牌战略,并辅以强大的广告攻势取得竞争优势;联合利华也有着强
大的广告攻势,只是联合利华早期所走的贵族化形象的路线,与宝洁公司形成了产品形象的差异化,各具
卖点。于是舒蕾洗发水抓住宝洁、联合利华在销售终端的空隙,强化其在销售终端的优势,后来居上,一
举占领了一定的市场份额。

联通CDMA 在早期的市场战略中曾将其产品定位于高端,与移动争抢高端市场,但是对手太强大,很
难获胜。联通经过分析和整合,将CDMA 的核心卖点定位于“绿色健康”,而高端用户会很重视绿色健康。
而绿色健康又是一般高端产品很难具有的优势,这时,自身产品的优势就会一枝独秀,在高端产品的市场
中脱颖而出。

同样,也是根据竞争对手制定营销策略,提炼卖点,海尔在销售终端经常会根据竞争对手的宣传口径
提炼自身产品的盖帽点,通过宣传自己的产品优势来对对手的弱点进行盖帽,从而突出海尔品牌的产品优
势,使消费者在对比中接受海尔产品。

如果真想盖住竞争对手的优势,就需要企业对竞争对手的特点进行了解和研究,研究竞争对手,最主
要的目的是为了做到“知彼”,关键要做到一个“透”字。做到这一点虽然难度很大,但亦有机会。当然,
这里的研究,最主要的是对比研究,即拿竞争对手和本企业相对照,研究竞争对手的市场竞争力,优势与
弱势,为制定新的营销策略奠定基础。

企业研究内容主要包括:企业类型、企业历史、资金实力、产品线、企业对新品期望值等。实践证明,
如果竞争对手实力强,产品线窄,那么其对新品的期望值可能就很高,在人力、物力、财力等方面的投入


也就越大,与之竞争的难度也就越大。因此,研究竞争企业首先要明确一点:本企业和竞争企业相比,哪
一个是“鸡蛋”,哪一个是“石头”,进而决定要不要“碰”。从而避其锋芒,攻其不足。

竞品研究,也就是研究对手的产品。主要研究其产品的定位、功能、科技含量、概念、卖点、包装、
价格等方面,与本企业产品相比,在以下几个指标上对比出优势、劣势、机会和威胁:定位差异性、概念
切合度、使用便利性、功效价格比等。这是最为核心的基础工作,否则就难以应对竞品进行反策划。

找出对手的弱点以后,再分析自身产品的优势,扬长避短,从产品本身的强势出发,找出产品与众不
同的特点提炼卖点,强调实效的承诺。如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”的独特口感;在所有洗发水都
在诉求“去屑”时,飘影提出了“去屑不伤发”的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时,
九芝堂提出了“治肾亏,不含糖”的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了
“美体修形”的核心卖点,令人耳目一新。

把自身产品的优势结合对手的弱点,进行综合分析,就可以提炼出胜过对手的卖点。海尔对盖帽点的
提炼是建立在品牌的优势基础上和产品的出色设计与制造上,只有针对消费者的需求开发的产品,才能真
正在市场立于不败之地,成为竞争对手的克星。

海尔通过建立盖帽点的提炼,也就是卖点提炼的制度,使得公司员工每个人都关心产品的卖点提炼,
而不仅仅是广告策划部的事情。集团每月举办一次各种产品卖点、产品形象展示会,参与评审的人员一般
是集团总裁等高层人员,从而使得该展示会比较正规。评审完毕后对各产品本部进行评比通报激励。

在卖点炒作及推广方面,海尔采用“集中优势资源于一点”的策略,对某一卖点反复在中央级、地方
级媒体进行炒作,配合现场促销活动、卖场布置等手段,使该卖点在最大范围内被消费者所熟知。

海尔的产品本部长除了对广告策划部长、产品开发部长规定卖点提炼任务外,对驻外各工贸公司的品
牌经理也规定了相应的卖点提炼及激励制度:品牌经理每周对某一型号或某一系列产品提出创新性的卖
点,由广告策划部进行审核,优秀的方案在集团以及全国范围内迅速推广,并且方案的创作者会得到相应
的奖励及职位晋升。


海尔这种对“盖帽点”的提炼方法是一种针对对手的卖点遏制策略,有些企业强调提炼独特的销售主
张,或独特的销售体验,或独特的产品价值,避开强势对手或制造更具吸引力的卖点。但是,有一些企业
在提炼卖点时喜欢站在竞争对手的肩膀上,在卖点上“咬”住对手,以获得卖点诉求优势和利用竞争对手
的资源,从本质上来说这是一种“借力打力”的策略。

广告遏制策略通过在媒体上发布“压倒”竞争对手的广告来遏制。这里的“压倒”有3种方式:一是
在卖点诉求上压倒竞争对手,更准、更狠或者更时尚、更生活化;二是在广告规则上压倒竞争对手,你半
版我整版、你整版我跨版;三是在广告投放量上压倒竞争对手,以此彰显企业实力和产品潜力,获得经销
商的青睐,因为每一个经销商都知道“背靠大树好乘凉”,都愿意选择一个实力强大的合作伙伴。

盖帽点提炼的最终目的就是,为了在销售终端占据优势,获取更大的市场份额,将海尔的优势产品更
多地推荐给消费者。企业可以采取海尔这种提炼卖点的方法,但需要注意的是,这种打击对手的方法很容
易引起恶性竞争,引起商业纠纷。所以,在盖帽点的提炼方面需要有一定的艺术性和隐讳性,不可过于直
白地毁坏对方品牌的荣誉,或者指名道姓地指出对方品牌的劣势。

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